漂洋航海中国品牌走向世界的“闯”与“创”

时间：2023-05-09 09:59:32 来源: 中国经济导报

在欧洲，每10辆新能源汽车中，就有1辆来自中国。随着我国产业链供应链的完善、全球经贸格局的变化和企业自身竞争力的提升，越来越多的中国品牌开始登上世界舞台。在国际权威品牌价值评估机构近期发布的“2022年世界品牌500强”名单中，中国品牌入选数达67个。

4月16日，在哈尔滨国际集装箱中心站，黑龙江省开行的首趟国产品牌商品汽车中欧班列发车。该趟班列共载有165台出口的国产品牌商品汽车。图为当日国产品牌商品汽车中欧班列等待发车。新华社

透过品牌，中国企业走向世界，也被世界看见。中国与世界共享品牌发展成果，世界也不断刷新着对中国品牌的认识，并从中感知着中国质量、中国文化和中国价值。一如千年前丝绸古道上的悠悠驼铃，奏响着经济与文化的协奏曲。

(资料图片仅供参考)

中国品牌走出“国门”，一直是令国人自豪的事情。其中蕴含着一代代具有全球化眼光的中国企业家高扬理想、勇于开拓的精神，他们也被称为当今时代的“张骞”“郑和”。回顾近年来的出海历程，从价格战到价值战，从“产品出海”到“品牌出海”，从被动答题到主动出题，中国品牌从“闯”到“创”的脉络清晰可见。

在全球市场的浩瀚大海上，历惊涛骇浪、经疾风骤雨，出海40余年，中国企业在全球化布局过程中展现出勇气、坚韧与智慧。但“走出去”只是起点，在新发展格局下，更要“走进去”“走上去”，方能创世界一流品牌，展新时代中国之风。

乘船出海：

从成本探路到技术立足

以何种战略、何种姿态搏击全球化浪潮？成为摆在当时出海企业面前的一道时代之问。

闯，既是题眼，也是姿态。面对大部分企业选择凭借规模、成本优势以“贴牌代工”模式出海，华为、海尔等民族企业毅然转型，成为“品牌出海”的先行先试者。1987年做产品代理后选择走向自主研发，技术领先和产品领先成为华为出海航程上的有力敲门砖。同样，海尔从1991年批量出口开始就拒绝贴牌代工坚持自主创牌，到2016年国内外市场实现营收平衡，这条路闯了26年。

如今，华为成为世界舞台上的民族骄傲，海尔以物联网生态品牌领航全球。品牌出海的先行者通过几十年的坚持和探索，不仅给出了从中国产品向中国品牌转型的范本，也让中国企业和产品的总体形象在海外消费者心中得到提升：中国品牌不仅能够以价廉物美占领市场，也可以凭借过硬的技术和质量在专业市场占有一席之地。

撕掉以往的“廉价”标签，中国品牌逐渐从向全球输出“中国成本”“中国规模”，转而向全球输出“中国技术”。从成本优势到专业优势，众多中国品牌后发赶超，靠技术在海外闯出一片天地。例如，截至2022年底累计申请专利2万余件的大疆，发布首部知识产权白皮书、累计全球授权专利超2.9万项的小米。

如果说“闯”是面对现实困境必须要去攻克的路径，“创”则是立足未来发展而必须要做出的抉择。面对世界经济格局持续调整、区域经贸规则不断重塑、国际地缘政治不稳定等种种不利条件，一系列“卡脖子”难题和断链风险，中国企业化稳链焦虑为强链士气，堵漏洞、强弱项。

核心技术是买不来的，也没有捷径可走，靠的只有自主创新。以一片汽车玻璃为例，为移除制约企业发展的技术瓶颈，福耀集团以超过营收4%的创新研发投入，几十年如一日突破技术难题。现在，福耀已在汽车玻璃关键成型工艺和设备等多项核心技术领域实现突破，打破了多领域的国际垄断和行业壁垒，实现核心技术100%自主可控。

如今，海上的风浪依旧，但海船上的中国货已经悄然发生变化。坚持把“命门”掌握在自己手中，最薄的玻璃、最小的铣刀、最快的磁浮列车……一大批关键核心技术加快突破，一大批行业龙头逐渐涌现，用高质量产品敲开国际市场的大门。

从“走出去”到“走上去”，中国品牌逐渐迈向全球产业链的高端，占领行业制高点、掌控技术话语权。

借风跨海：

从海外风格到中国风尚

2018年3月5日，安踏集团旗下第一款全球限量篮球鞋——KT3Rocco在美国开启限量销售，引发排队抢购的热潮。用“球星＋宠物”这样一个更符合美国市场喜好的方式，制造出一个中国品牌的消费热点。

模仿、追随国际品牌，以产品本土化撬动国际化，曾是很多中国产品的成功出海策略。这不难理解。面对国外不同的环境、政策、消费习惯、消费需求，从海外风格中寻找突破，是企业闯出海的一条巧妙路径。

而如今，带有中国印记、东方美学的品牌特色成为越来越多出海品牌的主打。

借助数字东风，中国企业能利用全球电商、全球支付和物流体系获得了触达全球各大市场的能力。品牌顺势接过文化交流传播的火炬，一系列“国潮、国风、国韵”品牌的出圈，带动着中国文化走出国门。

国风特色，成为许多新国货打开海外市场的突破口。

把黛色引入彩妆领域，用微浮雕技术雕琢口红膏体，将素雅的千年白瓷烤制成产品包材，将苗银带出大山镶嵌到粉盒上……国货美妆品牌花西子带着中国文化、中国美学走向世界。饱含东方文化细节的彩妆给海外消费者带去了不同寻常的产品体验，赢得海外顶级博主自发评测、推荐，也让花西子在北美、日本、欧洲等成熟彩妆市场占有了一席之地。

第三届中国国际消费品博览会上，“国货精品馆”泡泡玛特展台上大量国风潮玩IP走红。“中国传统文化赋予了潮玩IP温度，潮玩IP则助力了文化传播。”北京泡泡玛特文化创意有限公司公共事务总经理王涛介绍说。

除了新国货，老字号乘风“出海”亦成趋势，用东方美学讲好中国故事，在传承中创新，在开拓中发展。

2008年北京奥运会颁奖台上，礼仪小姐身着一袭“青花瓷”旗袍，以中国丝绸行业的顶尖设计水准与织造技艺惊艳全球。这些频繁亮相于重量级主场外交活动的丝绸旗袍，即出自万事利集团。如今，诞生于“丝绸之府”浙江杭州的万事利走出了一条“东方韵、国际范”的新丝路，将传统丝绸与文化创意、高科技相结合，与众多世界知名奢侈品牌在丝绸印花和面料设计方面建立了战略合作关系。

随着打造“中国体验”成为越来越多出海企业的业务关键词，也有业界人士指出，国货要与国际品牌竞争，除了仍需在产品研发、生产质量、销售渠道等多方面进一步完善升级之外，更重要的是要找到一种为世界所普遍认同、理解的表达方式，以此将国货品牌所蕴含的中国文化更好地向世界表达。

远洋航海：

从行业领先到共赢共享

3月21日，广州南沙港，3600台哪吒汽车启动出海发运，成为中国造车新势力中最大单批次出口。

在中国企业向海外输出“中国技术”和“中国体验”的大潮中，汽车是一个值得关注的领域。海关数据显示，2022年我国汽车出口量达311万辆，首次超越德国成为第二大汽车出口国。

“闯”“创”“干”，三位一体，一头接续历史，一头引领未来。在保持竞争力的动态环境下，加速创新进化，最终“弯道超车”。中国品牌正借助“新能源车”的出海加速布局新领域，开辟新赛道，赢得发展先机。

从品牌企业来看，以比亚迪为代表的中国“造车新势力”、称霸全球动力电池市场的宁德时代等，当前已有一些中国企业在全球供应链主导权、关键核心技术、自主知识产权等方面正在同世界一流企业看齐。

但在国际市场，不仅仅是价格、质量和服务的竞争，更是综合运营能力的全面较量。有专家表示，创建全球领先品牌，还要求企业具有全球视野，积极整合全球资源并参与全球市场经营，推动中国企业更高水平更高质量地参与国际合作。

全球化大潮席卷，机遇与挑战并存。不拒众流，方为江海。曾出现在某跨国企业并购名单之首的柳工集团为应对挑战，提出了全球化布局和“合作创造价值”的经营理念。“经过20年海外布局，柳工相继完成国际营销、国际制造和国际并购三级跳，走出一条从海外贸易、海外营销到海外制造、海外并购的国际化路径，成为中国装备制造业‘走出去’的标杆企业之一。”中国工程机械工业协会秘书长吴培国这样评价逆风出海的柳工。

强大的品牌不仅是市场的硬通货，同样也润物细无声地传递着文化与价值。

“通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。”数据洞察与策略咨询机构凯度携手牛津大学赛德商学院、海尔集团发布的《物联网生态品牌白皮书》中这样定义生态品牌的标准。而这也是海尔在物联网生态品牌领域所取得成就的真实写照。

从拥抱世界到与世界拥抱未来，某种程度上，海尔的成功，也正是中国品牌崛起于全球的一个缩

影。它昭示着，中国品牌的成功并不是一种偶然，而是建立在品牌雄心、产品技术和市场认可上的一种必然。共创、共赢、共享、共生，这是中国品牌与世界共享的宏大愿景，也是来自千年丝绸之路古道上的历史回响。

中国品牌出海在持续升温。来自中国贸促会的数据证实，近八成中国企业将维持和扩大对外投资意向，并看好对外投资前景。

猎猎风起，中国企业和品牌全面“大航海时代”已经到来。大潮澎湃，新征程上的中国品牌正以崭新的姿态，加速拥抱世界和未来。（见习记者 | 甄敬怡）

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